W BRIEF.pl przedstawiono mini poradnik dla agencji reklamowych: jak pracować z działem marketingu?
Przeczytałem, postarałem się zrozumieć i wdałem się w polemikę – a właściwie uzupełniłem. Patrząc na to ze strony osoby, która była tzw. klientem.
1. Pierwsza prezentacja u klienta?
Zaprezentujcie pomysł, z którym przyszliście. Nie zaczynajcie od przedstawienia swojej agencji. 10 slajdów dotyczących wyższości Waszej agencji nad innymi naprawdę nie jest potrzebnych. Jeśli marketing zaprosił Was na spotkanie, oznacza to, że coś już o Was wie. Naprawdę łatwo w dzisiejszych czasach sprawdzić takie rzeczy. Zostawcie credentials na koniec. Zainteresujcie brand managera pomysłem. Pokażcie, co macie dla niego, a nie co robiliście dla innych.
Moje uzupełnienie:
Dobre podejście, ale … najpierw dowiedzcie się dla kogo ta prezentacja. Kto będzie, co wie o was, i czy konieczne jest chwalenie się jacy jesteście zajefani. Sprawdźcie też czy w gronie słuchaczy i wypełniaczy spotkania będzie np. fan waszej konkurencji. A jak już będziecie chwalić się, to dowiedzcie się co na kogo działa i wręcz w jego kierunku powiedzcie za co dostaliście oskary i inne grand prix.
2. Pierwsze spotkanie z działem marketingu?
Poznajcie kategorię, produkty, jakie działania marketingowe prowadzi firma, jak wygląda konkurencja. W internecie można znaleźć wszystko. A najlepiej wybierzcie się do sklepu – półka prawdę Wam powie. Research jest potrzebny. Brand manager doceni wiedzę i zyskacie plusa na „dzień dobry”.
Moje uzupełnienie:
Warto dodać jeszcze następujące działania białego i szarego wywiadu:
a) kto ostatnio dla nich pracował z sukcesem – warto to podkreślić, że to było dobre i tak dalej. Podniesiecie poziom endorfin u odbiorców, obudzicie pozytywne emocje –
b) dlaczego nie pracują lub nie chcą pracować z poprzednią agencją – poziom endorfin będzie niski u klienta, jeżeli na koniec poprzedniej współpracy był jakiś straszny f… up. No jeśli był on ze strony agencji to jesteście wygrani, jeśli ze strony klienta to wpiszcie na listę zagrożeń dla projektu.
c) co fajnego zrobiła ich konkurencja i czy to nie był prztyczek w nos lub impuls do działania
3. Dostaliście brief od działu marketingu?
Pytajcie. Zadawanie pytań naprawdę ułatwia pracę. Briefy mogą być niezrozumiałe dla agencji i to nie żaden wstyd, jeśli na samym początku poprosicie o wyjaśnienie kilku kwestii. Wstyd jest wtedy, gdy na prezentacji pomysłu okazuje się, że agencja zupełnie nie zrozumiała zadania, jakie miała wykonać.
Moje uzupełnienie:
pytać, pytać, dowiadywać, gdyż mało kto w tzw. dziale marketingu potrafi napisać dobry brief. Oni przecież też chcą być kreatywni a nie jakimiś tam ludźmi od danych i pisania – „Beee, my przecież jesteśmy od wyższych celów”.
4. Ważna prezentacja w siedzibie firmy?
Nie przychodźcie w wyciągniętych koszulkach i krótkich spodenkach. Nie chodzi o to, żeby wbijać się od razu w garnitur. Ale „jak Cię widzą, tak Cię piszą”, więc traktujcie dział marketingu jak klienta, do którego przychodzicie sprzedać Waszą usługę.
Moje uzupełnienie:
od agencji oczekuje się luzu i stylu. Coś co się zapamięta. Nie tylko wywalonych na początku spotkania maków na stół. Na pewno musi być czysto i pachnąco. Podkoszulek może być wyciągnięty, jeśli wynika to ze stylu, pomysłu na siebie i pasuje do całości. Styl! Styl! I stworzenie klimatu spotkania. Sam pamiętam jedną agencję, której wówczas młody i początkujący prezes mył … owoce przed spotkaniem a potem wniósł je widowiskowo na salę. Było sympatycznie i styl był też.
A i warto wiedzieć i pamiętać do kogo mówicie. Kto jest jest waszym celem. Tenże sam prezes na spotkaniu wspominał „Zawsze marzyliśmy o współpracy z firmą Ygrekowski” i się zrobiło … chłodniej. Dobrze, że firma Ygrekowski należała do tej samej grupy co firma Zetowski, ale fopapa było blisko.
5. Kreatywni nie mają weny?
Pomysły nie są wystarczająco dobre, żeby zaprezentować je klientowi? Jednym słowem, potrzebujecie przynajmniej jeden dzień więcej na przesłanie propozycji? Powiedzcie o tym szczerze. Wymyślanie historii z cyklu „choroba cioci” ma krótkie nogi. Brand manager szybko zorientuje się, że coś kręcicie. Świat jest mały i tego samego dnia można zupełnie w przypadkowym miejscu spotkać niby „pogrążonego w smutku” kreatywnego na imprezie w klubie.
Moje uzupełnienie:
warto się upewnić wgryzając w brief czego klient oczekuje: czy to ma być promocja marki i jest gotów na wielki BUM!, czy raczej wsparcie dla promocji sprzedażowej, gdzie i tak już cienko, bo będą duże rabaty a reklama pełnić ma rolę dotarcia z informacją do mass.
6. Agencja dostała brief na przygotowanie kampanii 360?
Gratulujemy. Ale nie skupiajcie się wyłącznie na pomyśle na reklamę. Działania w punkcie sprzedaży stają się coraz ważniejsze. Poświęćcie temu tematowi odpowiednio dużo uwagi. I nie proponujcie rozwiązań, które będą możliwe do zastosowania wyłącznie w kilku największych halach handlu nowoczesnego. Inne rzeczy można zrobić w małych sklepikach, jeszcze inne w dyskontach, a zupełnie coś innego w supermarketach czy hipermarketach. Uwzględnijcie w swoim myśleniu specyfikę rynku. Idźcie do sklepu. Pomysły powinny być zweryfikowane pod kątem możliwości implementacji. Nie zrobi się tego siedząc przy biurku.
Moje uzupełnienie:
zgadzam się, co więcej powiem „ZACZNIJCIE od sprzedaży”. Poznajcie proces, zobaczcie gdzie luki, co może wywalić waszą najlepszą kreację i budżet zamiast wydany na działania reklamowy, będzie określany jako „puszczony z dymem”!
7. Podany przez brand managera budżet na działania jest mały?
Dopytajcie, czy jest szansa na jego zwiększenie. Ale trzymajcie się założeń! Przygotujcie dwa scenariusze akcji: pierwszy według zaproponowanego budżetu, drugi, który Waszym zdaniem będzie bardziej optymalny, ale wymagać będzie dodatkowych nakładów. Nie zaskakujcie klienta na prezentacji finałowej fajerwerkami, jeśli potrzebuje prostych rozwiązań.
Moje uzupełnienie:
za mały w stosunku do czego? Do waszych oczekiwań? Za mniej niż bańka nie bierzecie się za myślenie?
Przygotujcie plan, wydatki, pokażcie jakie cele zostaną zrealizowane. Umówcie się na success fee – ale też pod warunkiem, że klient dopuści was do ustawienia całego procesu, a nie tylko zrobienie klipa i kupna mediów.
Zresztą to bardzo wkurzające maniera agencji na siłę wyciąganie budżetu – rozumiem to daje od razu jasność, czy będzie na chleb i czy nie szkoda pary na ten projekt. Jednak ludzie z działów marketingu nie powinni lecieć z otwartym plikiem budżetowym na spotkanie z agencją i hasłem na ustach „na ten rok mamy tylko 30 baniek, weźmiecie?”.
8. Projekt wymaga zaangażowania kilku osób z agencji o różnych kompetencjach?
Każda z osób powinna być na bieżąco z tematami.
Moje uzupełnienie:
to projekt. Normalny projekt [czas, zasoby, pieniądze, cel]. Jest u was osoba odpowiedzialna i jej zadaniem jest zapewnienie, aby wszyscy po waszej stronie [i klienta] też mieli aktualne i jasne informacje.
9. Klient prosi o kilka pomysłów?
Dwa to raczej nie kilka. Pokażcie swoją kreatywność i dajcie mu wybór. Nie argumentujcie, że przedstawiacie tylko dwa pomysły (albo jeden!), bo są najlepsze. Decyzja nie należy do Was.
Moje uzupełnienie:
fajnie, że prosi, ale za co zapłaci? Posiedzi, pokiwa, powie, że za drogo a potem skompiluje wasze pomysł z jakąś agencją TWA SK [towarzystwo wzajemnej adoracji spółka kolegów] i pokaże decydentom jako swój pomysł.
Pokażcie, że rozumiecie co ma być zrobione, a pomysłami strzelajcie po podpisaniu umowy.
10. O co na 90 proc. zapyta brand manager po prezentacji pomysłów?
O rekomendację agencji. Postarajcie się mieć wspólny głos w tej kwestii. Ustalcie jedną wersję i przygotujcie argumenty, dlaczego tak uważacie. Nie pomagacie klientowi, kiedy na spotkaniu każda z osób z agencji ma zupełnie inne zdanie w tej materii.
Moje uzupełnienie:
rekomendacja powinna być zrobiona w układzie od najdroższej [waszemu sercu]
nr 1 – naszym zdaniem najlepsze, takie korzyści, takie zagrożenia, taki sposób minimalizacji zagrożeń, $ tyle i tyle
nr 2 – jak wyżej …
I koniec. Miejcie w głowie starą bajkę, która zaczyna się tak: osiołkowi w żłoby dano, w jedne owies, w drugi siano …
11. I rzecz najważniejsza…
…słuchajcie, co mówi klient! To pomaga w komunikacji i ułatwia wiele kwestii. Nie chodzi o wieczne kiwanie głową i przytakiwanie, jeśli z czymś się nie zgadzacie. Chodzi o dialog i dyskusję. Bo brand manager to też człowiek, z którym można się porozumieć.
Moje uzupełnienie:
słuchajcie! SŁUCHAJCIE! Albo przynajmniej udawajcie! Żadnego zaglądania na fb, tłitowania, głaskania smartfonu, czy czegoś tam innego. Kompy mają otwarte tylko dwie osoby: tak z której kompa leci prezentacja i ta, która robi notatkę.
Bo podkreśleniem tego, że słuchaliście będzie podsumowanie spotkania. A to pozwoli uniknąć, albo zminimalizować brak zrozumienia na dalszym etapie.
